Видеонаблюдение и маркетинг в ритэйле

Система видеонаблюдения в магазине долгое время рассматривалась только лишь как составляющая часть системы безопасности магазина, как система предотвращения краж, как возможность проведения расследований и разбирательств в случае возникновения различных происшествий.

Для коммерческих служб компании владельца или торгового оператора система видеонаблюдения виделась только лишь как неизбежный расход и окупаемость системы видеонаблюдения считалась из показателей снижения торговых издержек розничного магазина. Или другими словами – «насколько меньше украли с внедрением системы видеонаблюдения». В связи с таким отношением и финансирование, как правило, осуществлялось по остаточному принципу. За последние годы даже сформировался некий стереотип, что самое бюджетное оборудование на рынке потребляет ритэйл. Многие производители выпускали линейки дешевого оборудования специально для ритэйла.

В то же время современные технологии и последние разработки в области видеоанализа, специально созданные для ритэйла, открывают новые возможности по увеличению прибыли розничной сети магазинов, предоставляют удобные инструменты для оценки эффективности работы менеджмента каждого магазина. Для маркетологов появляются уникальные инструменты оценки эффективности рекламных компаний. Установка системы видеонаблюдения в магазине рассматривается уже не как расход, а как инвестиция и возможность увеличения прибыли. В этом случае уместно оперировать термином возврата инвестиций (ROI), а инвестиционный бюджет дает бо́льшие возможности для финансирования высокотехнологичной сферы маркетингового видеонаблюдения.

Уже сейчас менеджеры магазинов активно используют системы видеонаблюдения для наблюдения за работой персонала и могут осуществлять управление сетью точек продаж без своего личного присутствия в каждом магазине. Мы же рассмотрим подробно - в чем именно современные технологии видеоанализа могут помочь в ритэйле

Оценка эффективности работы розничного магазина

В одном магазине выручка в день 50 т.р., в другом аналогичном 70 т.р. Какой магазин эффективнее? Не специалист скажет - второй. Специалист скажет, что с точки зрения прибыли - да, а вот с эффективностью сложнее. Эффективность – это отражение продаж в расчете на одного посетителя. Дополнительными данными для оценки эффективности будет количество посетителей: в первом магазине было 500 посетителей в день, а во втором – 1000. По этим показателям получается, что в реальности первый магазин эффективнее второго и менеджмент первого магазина лучше.

Конверсия в ритэйле – это базовый показатель эффективности торговой точки и показывает отношение количества посетителей торговой точки по отношению к числу транзакций. Если количество транзакций всегда точно известное число, полученное с кассовых аппаратов, то количество посетителей необходимо каким то образом посчитать.

Существуют различные технологии подсчета посетителей. Ручной подсчет рассматривать не будем :-) Распространенной технологией подсчета посетителей является пересечение луча. Очень недорогие устройства фиксируют факт прерывания луча и при этом не учитывают сколько человек прервали луч и в каком направлении. К тому же, только самые продвинутые модели могут передавать данные куда либо в автоматическом режиме. Доступные модели требуют ежедневных снятий показаний и занесений этих показаний в таблицы или базу данных торговой сети. Сразу на ум приходит мысль о человеческом факторе и его заинтересованности.

Самая прогрессивная технология подсчета посетителей основана на видеоанализе. Это наиболее точный на сегодняшний день метод подсчета посетителей. Камера со встроенным алгоритмом видеоанализа способна различать отдельных людей и фиксировать направление входа и выхода. Связь с ЛВС позволяет передавать данные в автоматическом режиме в аналитическую систему торгового предприятия.

Для оценки эффективности работы каждой из технологий мы провели исследование на одном из магазинов, где сравнили работу лучевого счетчика и счетчика встроенного видеокамеру.

Из исследования видно, что наибольшую точность имеют счетчики, основанные на видеоаналитике. На 3,5 тыс. посетителей видеоаналитика пропустила только лишь 17 человек, против 813 в лучевом. Таким образом именно показания датчика на основе видеоаналитики наиболее точно отразят реальную конверсию посетителей магазина и покажут тем самым, какая торговая точка наиболее эффективна, а на какую стоит обратить внимание и проанализировать низкую эффективность.

Может Вы зря сократили количество консультантов в магазине и нужно наоборот добавить, т.к. количество покупателей в этой торговой точке велико и проблема именно в их качественном обслуживании?

Оптимальное расположение товара на полках и видов товара в торговом зале

Когда у нас есть данные о конверсии покупателей самое время искать причины. Причин может быть много и самого разного плана. Начиная от уровня обслуживания со стороны консультантов и их количества, и заканчивая расположением витрин, загроможденными проходами и не привлекательной выкладкой.

Немалую часть проблем можно выявить проанализировав видеоархив с камер системы видеонаблюдения. И этот анализ сейчас делают практически в каждом магазине. Но существуют проблемы которые простым просмотром видеоархива выявить практически невозможно, либо это займет очень много времени. Как оценить популярность той или иной витрины? Доходят ли покупатели до дальних витрин? Равномерно ли распределены потоки покупателей по площади магазина и нет ли узких мест и заторов с тележками?

Для решения задачи оценки эффективности планировки магазина и расположения товара разработаны алгоритмы построения тепловых карт с использованием камер обзорного видеонаблюдения.

Для оценки качества выкладки товара можно наложить данные о цветовой температуре в месте расположения определенного товара или вида товара с количеством совершенных по нему покупок. И если покупатель останавливается около витрины, но не покупает, то явно есть какие то проблемы. Эти тепловые карты отражают количество времени на которое покупатель задержался у той или иной витрины.

Для определения наиболее эффективной планировки магазина и расположения товаров удобно воспользоваться тепловой картой на основе треков движений покупателей. Чем ярче окрашена область, тем больше там движения и чаще проходят посетители. Эта информация позволит выявить "мертвые зоны" и предпринять действия к тому, что бы склонить покупателя к тому, что бы он обошел весь магазин и по пути взял как можно больше товара.

Слишком яркие зоны на такой карте позволят выявить места, где образуются заторы и проходят слишком много покупателей и постараться развести потоки в разные стороны переместив, например, наиболее популярные витрины подальше друг от друга. Чем комфортнее покупателю, тем более он склонен совершить покупки именно в Вашем магазине и прийти к Вам снова.

Оценка эффективности и качества проведения рекламной акции

Вы дали рекламу в профильные издания, повесили транспарант на оживленной трассе, начали масштабную рекламную компанию. Вы ожидаете значительного увеличения продаж, а по каким то причинам этого не происходит. Что стало тому причиной? Может покупатель не дошел до магазина? Может дошел, но товар во время не подвезли и он ушел без покупки, да еще и раздраженный? А может консультантов не хватило на всех пришедших? А может акционный товар оказался в мертвой зоне?

Причин может быть много и на анализ и выявление приходиться тратить уйму времени. Системы видеоанализа могут помочь и предоставить объективную картину об изменении количества посетителей магазина с начала рекламной компании, и помочь оценить заинтересованность витриной с рекламируемым товаром.

Это страшное слово ОЧЕРЕДЬ!

Очередь на кассе для владельца магазина означает, что к концу дня в кассе будет хорошая выручка. Для покупателя очередь означает плохую организацию работы магазина.

Таблички с телефоном горячей линии для жалоб на очередь практически не работают, кнопки вызова дополнительного кассира тоже показали низкую эффективность. Покупатель Вам ничем не обязан, зачем же ему предпринимать усилия по улучшению Вашей работы? Покупателю проще в следующий раз пойти в другой магазин.

Видеокамеры для подсчета длины очереди с автоматическим уведомлением о превышении количества людей в очереди сверх положенного показали свою эффективность во многих магазинах, а за рубежом стали стандартными при оснащении практически любого супермаркета.

Помимо уведомлений, данные с видеокамеры позволяют получить статистику о длине очереди по отдельным кассам, по часам, дням неделям, месяцам. Все это позволит оптимизировать работу касс и сделать Вашего покупателя довольным. При этом можно еще и сэкономить на зарплате кассиров в период низкой активности.

Интеграция данных от счетчика посетителей и длинной очередей позволит прогнозировать наплыв покупателей на кассы и заранее открывать дополнительные кассы.

Новые возможности и уникальные разработки

Ведутся разработки систем, которые позволяют распознавать лица покупателей в магазинах для оценки их половозрастных признаков. Эту статистику можно будет использовать для формирования стратегии продаж, ориентирования рекламных компаний для определенного круга потребителей и даже адаптировать отдельные магазины под своего потребителя, характерного для их местонахождения.

Но это в будущем! А сейчас уже достаточно сделано для того, что бы сделать Ваш магазин или Вашу сеть самой эффективной. Используйте эту возможность, пока ею не воспользовались Ваши конкуренты! Обратитесь к профессионалом за советом, как именно в Вашем магазине лучше использовать новые технологии, и какие из них будут наиболее эффективны именно в Вашей точке продаж!